В современном B2B мире, где конкуренция высока, а покупательская мощность растет, ключевым фактором успеха становится глубокое понимание потребностей клиента. Традиционные методы маркетинга, основанные на массовых кампаниях и широком охвате аудитории, уже не работают. Вместо этого B2B компании ищут новые подходы, которые позволят им достичь целевых клиентов с максимальной точностью и эффективностью. Именно здесь на сцену выходят две мощные стратегии: Account-Based Marketing (ABM) и Customer Journey Mapping.
ABM – это целенаправленный маркетинг, фокусирующийся на привлечении конкретных клиентов, а не на массовой аудитории. Эта стратегия предполагает глубокое понимание потребностей, целей и вызовов каждого клиента. Customer Journey Mapping, в свою очередь, помогает B2B компаниям построить полную картину взаимодействия клиента с продуктом или услугой на протяжении всего жизненного цикла. Сочетание этих двух методов открывает новые возможности для увеличения продаж и укрепления отношений с клиентами.
В этой статье мы рассмотрим как ABM и Customer Journey Mapping взаимодействуют друг с другом и как их можно использовать в современных B2B стратегиях.
Что такое ABM?
ABM (Account-Based Marketing) – это стратегия маркетинга, которая фокусируется на привлечении конкретных целевых клиентов, а не на массовой аудитории. Вместо того чтобы распылять свои ресурсы на широкую аудиторию, ABM концентрируется на выборе нескольких ключевых клиентов с высоким потенциалом и создании индивидуальных маркетинговых кампаний, направленных на их потребности. раздача
По сути, ABM переворачивает традиционный маркетинговый подход с головы на ноги. Вместо того чтобы пытаться попасть в максимально большое количество людей, ABM направляет все усилия на то, чтобы завоевать доверие и привлечь конкретных клиентов. Этот подход позволяет достичь значительной отдачи от инвестиций в маркетинг и увеличить конверсию в продажи.
Существуют два основных типа ABM:
- One-to-one ABM – это самый индивидуальный подход, когда маркетинговые усилия направлены на одного конкретного клиента. Этот тип ABM часто используется для привлечения крупных клиентов или клиентов с высокой ценностью.
- List-based ABM – это более широкий подход, который фокусируется на списке из нескольких целевых клиентов. Этот тип ABM часто используется для привлечения клиентов из определенного сегмента рынка или с определенными характеристиками.
ABM становится все более популярным в B2B секторе, поскольку компании ищут способы увеличить конверсию и укрепить отношения с клиентами. В 2022 году почти 90% B2B маркетологов использовали ABM, и ожидается, что этот тренд будет продолжаться в будущем. [1]
[1] Why Account-Based Marketing Is The Future Of B2B Marketing
Преимущества ABM для B2B бизнеса
ABM – это не просто модный тренд в маркетинге, а действительно эффективный инструмент, который может принести B2B бизнесам значительные преимущества. Использование ABM позволяет компании сфокусировать свои усилия на ключевых клиентах и достичь более высоких результатов по сравнению с традиционным маркетингом.
Вот некоторые из ключевых преимуществ ABM для B2B бизнеса:
- Повышение конверсии и увеличение продаж: ABM позволяет достичь более высоких конверсий в продажи, поскольку маркетинговые усилия направлены на специфические целевые группы с высоким потенциалом. Исследования показывают, что компании, использующие ABM, могут увеличить свою конверсию на 20% или даже больше. [1]
- Улучшение качества лидов: ABM помогает генерировать более качественные лиды, которые более склонны к покупке. Это связано с тем, что ABM фокусируется на глубоком понимании потребностей и проблем целевых клиентов, что позволяет создавать более релевантные и привлекательные маркетинговые сообщения.
- Укрепление отношений с клиентами: ABM позволяет установить более прочные отношения с клиентами, поскольку маркетинговые усилия направлены на то, чтобы понять их потребности и предоставить им индивидуальный подход. Это помогает построить доверие и лояльность клиентов.
- Сокращение затрат на маркетинг: ABM может помочь сократить затраты на маркетинг, поскольку маркетинговые усилия направлены на конкретные целевые группы. Это позволяет избегать ненужных расходов на массовый маркетинг.
- Повышение отдачи от инвестиций в маркетинг: ABM может помочь повысить отдачу от инвестиций в маркетинг, поскольку маркетинговые усилия направлены на ключевых клиентов с высоким потенциалом. Это позволяет достичь более высоких результатов при более низких затратах.
[1] Why Account-Based Marketing Is The Future Of B2B Marketing
Customer Journey Mapping: Понимание пути клиента
Customer Journey Mapping – это метод, который позволяет B2B компаниям построить полную картину взаимодействия клиента с продуктом или услугой на протяжении всего жизненного цикла. Это не просто картина действий клиента, но и глубокое понимание его эмоций, мыслей и потребностей на каждом этапе взаимодействия. Customer Journey Mapping помогает B2B компаниям понять, как клиенты приходят к решению о покупке, с какими проблемами они сталкиваются и что можно сделать, чтобы улучшить их опыт.
Customer Journey Mapping позволяет B2B компаниям ответить на следующие ключевые вопросы:
- Как клиенты узнают о вашем продукте или услуге? Какие каналы они используют?
- Какие этапы проходят клиенты перед покупкой? С какими проблемами они сталкиваются на каждом этапе?
- Какие взаимодействия у клиента с вашей компанией были самыми успешными? Какие были наименее успешными?
- Какие эмоции испытывают клиенты на каждом этапе взаимодействия? Что их мотивирует к покупке? Что их отталкивает?
- Какие каналы связи с клиентами являются наиболее эффективными? Как можно улучшить взаимодействие с клиентами через эти каналы?
Customer Journey Mapping представляет собой ценный инструмент для B2B компаний, поскольку он помогает им оптимизировать свой маркетинг и продажи, повысить уровень удовлетворенности клиентов и увеличить конверсию.
Модель McKinsey для Customer Journey Mapping
Модель McKinsey – это одна из наиболее популярных и эффективных моделей для Customer Journey Mapping. Она предлагает структурированный подход к анализу пути клиента, который позволяет B2B компаниям получить глубокое понимание взаимодействия клиентов с продуктом или услугой.
Модель McKinsey делит путь клиента на шесть этапов:
- Awareness (Осознание) – это первый этап, когда клиент узнает о вашем продукте или услуге. Это может произойти через рекламу, контент в социальных сетях, рекомендации друзей или другие каналы.
- Consideration (Рассмотрение) – это этап, когда клиент начинает изучать ваши продукты или услуги и сравнивать их с конкурентами. Он ищет информацию о ваших преимуществах, особенностях и цене.
- Decision (Решение) – это этап, когда клиент принимает решение о покупке вашего продукта или услуги. Он выбирает самый подходящий вариант и готовит себя к покупке.
- Purchase (Покупка) – это этап, когда клиент оформляет заказ на ваш продукт или услугу. Он может сделать это через ваш сайт, по телефону или в магазине.
- Post-Purchase (Послепродажное обслуживание) – это этап, когда клиент получает ваш продукт или услугу и начинает пользоваться им. В это время важно предоставлять клиенту необходимую поддержку и помощь.
- Loyalty (Лояльность) – это этап, когда клиент становится лояльным к вашей компании и ее продуктам или услугам. Он рекомендует вас другим и повторно делает покупки.
Каждая стадия пути клиента характеризуется определенными целями, действиями и эмоциями клиента. Модель McKinsey помогает B2B компаниям понять эти этапы и создать более эффективные маркетинговые и продажные стратегии, направленные на удовлетворение потребностей клиентов на каждом этапе их пути.
Применение модели McKinsey в ABM стратегии
Модель McKinsey предоставляет ценную рамку для построения ABM стратегии. Она помогает B2B компаниям понять, как целевые клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой на каждом этапе пути, и создать более эффективные маркетинговые и продажные кампании, направленные на удовлетворение их потребностей.
Вот как можно применить модель McKinsey в ABM стратегии:
- Осознание (Awareness): Используя модель McKinsey, вы можете определить, какие каналы используют ваши целевые клиенты для получения информации о новых продуктах и услугах. Это может быть реклама в интернете, контент в социальных сетях, профессиональные журналы или конференции. На этом этапе важно создать контент, который будет привлекать внимание ваших целевых клиентов и заинтересует их в вашем продукте или услуге.
- Рассмотрение (Consideration): На этом этапе ваши целевые клиенты изучают ваши продукты или услуги и сравнивают их с конкурентами. Используя модель McKinsey, вы можете определить, какие факторы являются наиболее важными для ваших целевых клиентов при выборе продукта или услуги. Это может быть цена, качество, функциональность, отзывы клиентов или другие факторы. На этом этапе важно предоставить вашим целевым клиентам необходимую информацию и убедить их в том, что ваш продукт или услуга является лучшим выбором.
- Решение (Decision): На этом этапе ваши целевые клиенты принимают решение о покупке вашего продукта или услуги. Используя модель McKinsey, вы можете определить, какие барьеры препятствуют принятию решения и как их можно преодолеть. Это может быть цена, неуверенность в продукте или услуге, отсутствие необходимой информации или другие барьеры. На этом этапе важно предоставить вашим целевым клиентам дополнительную информацию, устранить их сомнения и убедить их в том, что ваш продукт или услуга является лучшим выбором.
- Покупка (Purchase): На этом этапе ваши целевые клиенты оформляют заказ на ваш продукт или услугу. Используя модель McKinsey, вы можете определить, какие каналы продаж являются наиболее эффективными для ваших целевых клиентов. Это может быть ваш сайт, по телефону, через партнеров или другие каналы. На этом этапе важно упростить процесс покупки и сделать его максимально удобным для ваших целевых клиентов.
- Послепродажное обслуживание (Post-Purchase): На этом этапе ваши целевые клиенты получают ваш продукт или услугу и начинают пользоваться им. Используя модель McKinsey, вы можете определить, какие проблемы могут возникнуть у ваших целевых клиентов при использовании вашего продукта или услуги и как их можно решить. Это может быть отсутствие инструкций, технические неполадки, проблемы с поддержкой или другие проблемы. На этом этапе важно предоставить вашим целевым клиентам необходимую поддержку и помощь, чтобы они были довольны вашим продуктом или услугой.
- Лояльность (Loyalty): На этом этапе ваши целевые клиенты становятся лояльными к вашей компании и ее продуктам или услугам. Используя модель McKinsey, вы можете определить, что можно сделать, чтобы удержать ваших целевых клиентов и превратить их в постоянных клиентов. Это может быть предоставление скидок, эксклюзивных предложений, участие в программах лояльности или другие меры.
Применение модели McKinsey в ABM стратегии позволяет B2B компаниям создать более эффективные маркетинговые и продажные кампании, направленные на удовлетворение потребностей целевых клиентов на каждом этапе их пути.
Пример реализации ABM с использованием Customer Journey Mapping
Представьте, что B2B компания “ТехноПро” занимается продажей программного обеспечения для автоматизации бизнес-процессов в сфере логистики. Их целевая аудитория – крупные логистические компании, которые ищут способы оптимизации своих операций и увеличения эффективности.
Чтобы реализовать ABM стратегию с использованием Customer Journey Mapping по методу McKinsey, “ТехноПро” делает следующее:
- Определение целевой аудитории: “ТехноПро” выбирает несколько ключевых логистических компаний с высоким потенциалом, которые могут быть заинтересованы в их продукте. Они изучают информацию о каждой компании, включая их размер, тип бизнеса, цели, вызовы и другие факторы.
- Создание Customer Journey Map: “ТехноПро” создает Customer Journey Map для каждой из целевых компаний, используя модель McKinsey. Они определяют шесть этапов пути клиента: Осознание, Рассмотрение, Решение, Покупка, Послепродажное обслуживание и Лояльность.
- Разработка маркетинговых кампаний: “ТехноПро” разрабатывает индивидуальные маркетинговые кампании для каждой из целевых компаний, учитывая их специфические потребности и вызовы. Они создают контент, который будет интересен целевым клиентам на каждом этапе пути.
- Взаимодействие с целевыми клиентами: “ТехноПро” взаимодействует с целевыми клиентами через различные каналы, включая электронную почту, телефон, социальные сети и личный контакт. Они предлагают ценные ресурсы, отвечают на вопросы и предоставляют информацию о своем продукте.
- Отслеживание результатов: “ТехноПро” отслеживает результаты своих ABM кампаний и вносит необходимые коррективы в свою стратегию. Они анализируют количество контактов, лидов, сделок и продаж в целевых компаниях.
Вот пример Customer Journey Map для одной из целевых компаний “ТехноПро”:
| Этап | Цель | Действия | Эмоции |
|---|---|---|---|
| Осознание | Узнать о “ТехноПро” и их продукте | Читать статьи в профессиональных журналах, просматривать сайт “ТехноПро”, изучать отзывы о продукте | Интерес, заинтересованность |
| Рассмотрение | Сравнить “ТехноПро” с конкурентами, изучить функциональность продукта | Скачать бесплатную пробную версию продукта, просмотреть видеоролики о продукте, посетить вебинар | Заинтересованность, сомнения |
| Решение | Принять решение о покупке продукта “ТехноПро” | Обсудить потребности с менеджером по продажам, получить коммерческое предложение | Уверенность, радость |
| Покупка | Оформить заказ на продукт “ТехноПро” | Заполнить форму заказа на сайте, согласовать условия договора | Удовлетворение, радость |
| Послепродажное обслуживание | Использовать продукт “ТехноПро”, получить поддержку | Использовать продукт, обратиться в службу поддержки, изучать документацию | Удовлетворение, радость |
| Лояльность | Продолжать использовать продукт “ТехноПро”, рекомендовать его другим | Делиться отзывами о продукте в социальных сетях, участвовать в программе лояльности | Довольство, лояльность |
Используя Customer Journey Mapping и модель McKinsey, “ТехноПро” может успешно реализовать ABM стратегию и увеличить свою конверсию в продажи, а также построить долгосрочные отношения с ключевыми клиентами.
В современном B2B мире ABM и Customer Journey Mapping – это не просто модные тренды, а необходимые инструменты для достижения успеха. Сочетание этих двух стратегий позволяет B2B компаниям глубоко понять потребности целевых клиентов и создать более эффективные маркетинговые и продажные кампании, направленные на удовлетворение их потребностей на каждом этапе пути.
ABM позволяет сфокусироваться на ключевых клиентах с высоким потенциалом и инвестировать ресурсы в создание индивидуальных маркетинговых кампаний, направленных на их потребности. Customer Journey Mapping, в свою очередь, помогает построить полную картину взаимодействия клиента с продуктом или услугой, что позволяет оптимизировать маркетинговые и продажные стратегии.
Использование модели McKinsey для Customer Journey Mapping делает эту стратегию еще более эффективной. Модель McKinsey предлагает структурированный подход к анализу пути клиента, который позволяет B2B компаниям получить глубокое понимание взаимодействия клиентов с продуктом или услугой на каждом этапе их пути.
Сочетание ABM и Customer Journey Mapping – это ключ к успеху в B2B секторе. Эта синергия позволяет B2B компаниям достичь более высоких результатов по сравнению с традиционным маркетингом.
Если вы еще не используете ABM и Customer Journey Mapping, то сейчас самое время начать. Эти стратегии помогут вам увеличить конверсию в продажи, построить долгосрочные отношения с ключевыми клиентами и достичь успеха в B2B мире.
Таблица ниже представляет собой пример Customer Journey Map для B2B компании, которая продает программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов. В таблице отражены шесть этапов пути клиента по модели McKinsey: Осознание, Рассмотрение, Решение, Покупка, Послепродажное обслуживание и Лояльность.
Для каждого этапа указаны цели, действия клиента, эмоции и рекомендации по взаимодействию с ним.
Эта таблица может быть использована в качестве шаблона для создания собственных Customer Journey Maps для B2B бизнеса.
| Этап | Цель клиента | Действия клиента | Эмоции клиента | Рекомендации по взаимодействию |
|---|---|---|---|---|
| Осознание | Узнать о вашем продукте или услуге | Читать статьи в блогах, просматривать рекламные объявления в социальных сетях, посещать веб-сайты, изучать контент на профессиональных форумах | Интерес, заинтересованность | Создайте привлекательный контент (блог, видео, инфографика), который будет релевантным для ваших целевых клиентов и решит их проблемы. Используйте рекламу в социальных сетях и контекстную рекламу. |
| Рассмотрение | Сравнить ваш продукт или услугу с конкурентами | Скачать бесплатную пробную версию, читать отзывы, изучать цены, просматривать демонстрационные видео | Заинтересованность, сомнения, нерешительность | Разработайте пробную версию с ограниченным функционалом, создайте сравнительные таблицы, предложите бесплатный вебинар или консультацию. |
| Решение | Принять решение о покупке вашего продукта или услуги | Провести дискуссию с менеджером по продажам, получить коммерческое предложение, узнать подробнее о гарантиях и условиях доставки. | Уверенность, радость, нетерпение | Предоставьте отзывы клиентов и кейсы, расскажите о преимуществах вашего продукта или услуги, помогите клиенту сделать правильный выбор и ответить на все его вопросы. |
| Покупка | Оформить заказ на ваш продукт или услугу | Заполнить форму заказа на сайте, согласовать условия договора, оплатить счет. | Удовлетворение, радость, уверенность | Упростите процесс покупки, предложите различные способы оплаты, обеспечьте быструю доставку и удобные условия возврата. |
| Послепродажное обслуживание | Использовать ваш продукт или услугу, получить техническую поддержку и решить возникшие проблемы. | Использовать продукт, обратиться в службу поддержки, читать инструкцию по использованию. | Удовлетворение, радость, негативные эмоции (если возникли проблемы). | Предоставьте качественную техническую поддержку, регулярно обновляйте документацию и предоставьте дополнительные материалы по использованию продукта или услуги. |
| Лояльность | Стать постоянным клиентом, рекомендовать ваш продукт или услугу другим | Делиться отзывами в социальных сетях, участвовать в программах лояльности, повторно делать покупки. | Довольство, лояльность, радость от взаимодействия с вашей компанией. | Создайте программу лояльности, предоставьте скидки и эксклюзивные предложения, организуйте мероприятия для постоянных клиентов, делитесь с ними новыми продуктами и услугами. |
Сравнительная таблица ниже показывает ключевые отличия между ABM и традиционным маркетингом в B2B. Она поможет вам понять, какая стратегия лучше подходит для вашего бизнеса.
| Характеристика | ABM | Традиционный маркетинг |
|---|---|---|
| Целевая аудитория | Конкретные целевые клиенты с высоким потенциалом | Широкая аудитория |
| Стратегия | Индивидуальный подход к каждому целевому клиенту | Массовый маркетинг с единым сообщением для всех |
| Каналы | Персонализированные каналы связи (электронная почта, телефон, социальные сети, личные встречи) | Массовые каналы связи (реклама в интернете, телевидении, печатных изданиях) |
| Контент | Персонализированный контент, направленный на решение проблем целевых клиентов | Стандартный контент для широкой аудитории |
| Отслеживание | Детальное отслеживание взаимодействия с целевыми клиентами | Общий анализ результатов маркетинговых кампаний |
| Конверсия | Высокая конверсия в продажи за счет индивидуального подхода | Низкая конверсия в продажи за счет массового подхода |
| Стоимость | Более высокая стоимость за счет индивидуального подхода | Более низкая стоимость за счет массового подхода |
| Эффективность | Высокая эффективность за счет концентрации ресурсов на ключевых клиентах | Низкая эффективность за счет распыления ресурсов на широкую аудиторию |
| Примеры | Проведение персонализированных вебинаров для целевых клиентов, отправка целевых email-рассылок, создание специальных предложений для ключевых клиентов | Публикация рекламных объявлений в интернете, распространение брошюр, проведение массовых конференций |
Как видно из таблицы, ABM более эффективна, чем традиционный маркетинг, когда речь идет о привлечении конкретных целевых клиентов с высоким потенциалом. Однако ABM требует более высоких инвестиций и более сложной реализации.
В итоге, выбор между ABM и традиционным маркетингом зависит от конкретных целей и ресурсов вашего бизнеса. Если вы ищете более эффективный способ привлечения ключевых клиентов, то ABM может быть идеальным решением. Если же у вас ограниченный бюджет и вам нужно охват широкой аудитории, то традиционный маркетинг может быть более подходящим вариантом.
FAQ
Вот некоторые часто задаваемые вопросы о ABM и Customer Journey Mapping:
Что такое ABM и как он отличается от традиционного маркетинга?
ABM (Account-Based Marketing) – это стратегия маркетинга, которая фокусируется на привлечении конкретных целевых клиентов, а не на массовой аудитории. В отличие от традиционного маркетинга, который направлен на широкий охваты, ABM концентрируется на нескольких ключевых клиентах с высоким потенциалом и создании индивидуальных маркетинговых кампаний, направленных на их потребности. ABM позволяет увеличить конверсию в продажи и укрепить отношения с клиентами.
Что такое Customer Journey Mapping и как он помогает B2B бизнесу?
Customer Journey Mapping – это метод, который позволяет B2B компаниям построить полную картину взаимодействия клиента с продуктом или услугой на протяжении всего жизненного цикла. Это не просто картина действий клиента, но и глубокое понимание его эмоций, мыслей и потребностей на каждом этапе взаимодействия. Customer Journey Mapping помогает B2B компаниям понять, как клиенты приходят к решению о покупке, с какими проблемами они сталкиваются и что можно сделать, чтобы улучшить их опыт.
Как можно использовать модель McKinsey для Customer Journey Mapping в ABM стратегии?
Модель McKinsey делит путь клиента на шесть этапов: Осознание, Рассмотрение, Решение, Покупка, Послепродажное обслуживание и Лояльность. Каждая стадия пути клиента характеризуется определенными целями, действиями и эмоциями клиента. Модель McKinsey помогает B2B компаниям понять эти этапы и создать более эффективные маркетинговые и продажные стратегии, направленные на удовлетворение потребностей клиентов на каждом этапе их пути.
Какие инструменты можно использовать для Customer Journey Mapping?
Существует много инструментов для Customer Journey Mapping, от простых до более сложных. Некоторые из них включают в себя:
- Google Sheets и Excel – простые инструменты для создания таблиц с информацией о пути клиента.
- Mind Node и XMind – инструменты для создания ментальных карт, которые могут быть использованы для визуализации пути клиента.
- Miro – инструмент для создания совместных досок для мозговых штурмов и визуализации пути клиента.
- Canva – инструмент для создания инфографики и презентаций, который также может быть использован для Customer Journey Mapping.
Как измерить эффективность ABM и Customer Journey Mapping?
Эффективность ABM и Customer Journey Mapping можно измерить с помощью следующих показателей:
- Конверсия в продажи – количество клиентов, которые купили ваш продукт или услугу в результате ABM кампании.
- Количество лидов – количество потенциальных клиентов, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге в результате ABM кампании.
- Стоимость привлечения клиента (CAC) – стоимость, необходимая для привлечения одного нового клиента.
- Показатель отдачи от инвестиций (ROI) – отношение дохода к затратам на маркетинговые кампании.
- Уровень удовлетворенности клиентов – оценка удовлетворенности клиентов от взаимодействия с вашей компанией и использования вашего продукта или услуги.
